Ya mencioné el retorico “renovarse o morir” cuando hablé de Chanel y Loewe. Lo repito a propósito de dos marcas que producen coches, Fiat y Mercedes Benz, que han sabido aplicar este lema con ingenio, creatividad y visión, entrando en territorios cuales la moda, el cine, la creación de contenido dititales, los social networks, que se han convertido en aliados de éxito para enfrentar los nuevos retos de business en el panorama actual.
Un coche no solo es un medio de transporte, sino también es compañero de viajes y aventuras ordinarias y extraordinarias, un medio que influye en el estilo de vida de cada persona: expresa una forma de ser. Impulsar y perseguir innovación, belleza, tecnología y tendencias es el objetivo principal de una empresa que fabrica y vende coches para obtener éxito de público. Fiat y Mercedes Benz lo están haciendo acercándose a colaboraciones que salen del automotive para dar también un giro a la imagen de marca y crear a su vez tendencias transversales.
Fiat, el mayor grupo empresarial italiano, empezó su restyling desde la base: en 2006 volvió a cambiar su logo corporativo. El segundo step fue lo que la misma Fiat explica en su web: hacer un paso atrás para seguir adelante, recuperando “la misión original de la empresa: fabricar coches hermosos en estilo, con motores flamantes, accesibles y capaces de garantizar una mejor calidad de la vida cotidiana”.
– Nuevo logo Fiat 2006-
Emblemático, en este sentido, ha sido el caso del Fiat 500. El 4 de julio 2007, Fiat desempolvó el patrón del histórico modelo y presentó al mercado el nuevo concepto, renovado y modernizado, del mítico 500. Siguieron ediciones limitadas del vehículo en cuestión, como la de Ferrari o la 500 Barbie, en colaboración con Mattel en ocasión de los 50 años de la muñeca rubia de la silueta imposible. El Fiat 500 volvió con prepotente carisma en auge, fungiendo de lienzo blanco sobre el cual la empresa de Turín empezó a experimentar colaboraciones heterogéneas, tremendamente fashionistas.
Lo que resulta interesante analizar de esta nueva estrategia, es la edición limitada del 2009: la Fiat 500 by Diesel, bautizada Urban Survival Vehicle, para dar a la utilitaria un appeal joven y rompedor. La icónica firma de la moda street italiana colabora con el Centro Stile Fiat y reinventa el look de un coche: el proceso de fusión coches y moda da el primer paso. Se produce así el inédito verde Diesel y, en el coche, cada detalle lleva en su ADN el estilo descarado de la marca: desde los revestimientos internos de tejano, hasta los logos esparcidos, en los internos y al exterior. Se abrió también una pagina web, con grafica y mood in Diesel style, para presentar esta especial limited edition de 500 en todas sus facetas y versiones. Por muy rompedora, innovadora y exitosa haya sido todo el conjunto de coche + marca de moda + plan de marketing, el caso de 500 by Diesel todavía se queda entre los limites de lo “normalmente concebible”, porqué un paso más allá se ha hecho en 2011-112 con Gucci, firma con la cual Fiat sube un escalón más en la pirámide de lo deseable.
Diesel es una firma de nivel medio alto que, por su irreverencia, carácter joven y, porqué no, el mismo nombre que conecta con el mundo de los coches, se reveló ser una socia perfecta para Fiat. Pero Gucci representa una excelencia del lujo de moda italiana reconocida a nivel mundial, con una historia que cubre casi un siglo, cuyo nombre es sinónimo de glamour, belleza, fashion, mundo dorado y exclusivo. Juntar Fiat y Gucci es como lanzar una bomba de excelencia italiana con repercusión mundial. El acuerdo de colaboración entre las dos firmas llega en 2011 cuando se celebraban los 150 años de la unificación de Italia y Gucci cumplía 90 años: el Fiat 500 Gucci sella un icono de diseño Made in Italy, que une en una utilitaria el saber hacer, el saber ser, el saber comunicar, exaltando el ser italiano, emblemático, ecológico y exclusivo. Presentado el pasado 23 de febrero, durante la semana de la Moda de Milán, el Fiat 500 by Gucci presume una imagen efectivamente glamurosa, en blanco o negro brillantes, con todos los símbolos emblemáticos de la firma florentina: la clásica banda en rojo y verde que rodea el perímetro del vehículo, las dos GG entrelazadas en los cubrebujes, el logo cursivo de Gucci, al exterior. Es sobre todo en los internos donde la firma de lujo se expresa más: entre bandas rojiverdes omnipresentes, detalles brillantes y cromados, hasta la lujosísima piel Frau con impresión Guccissima para los asientos, todo trasuda la estética cuidada y exclusiva de la firma.
Fiat 500 by Gucci no es solo un vehículo, sino un estilo de vida cotidiano y por ello se ha creado una colección de ropa y complementos ad hoc de doble firma: mocasines, bolsos, gafas de sol, maletas. Todo rigurosamente a conjunto con el coche. “Conduce tu vida Gucci en un Fiat 500”. Aunque el Fiat 500 ya tuviese su merchandising, una capsule collection Fiat + Gucci llega a tocar la esfera de aspiración popular a esa firma, por todo lo que representa y significa poseerla.
Es interesante además notar como al lado puramente comercial, Fiat y Frida Giannini, Directora Creativa de Gucci, hayan apostado por una producción de cortometrajes donde moda y automotive se fusionan, a través del cine, y entran en contacto en diferentes situaciones y estéticas. La colaboración con personalidades del mundo del cine y de la moda, ha dado como resultado cinco cortos inspiradores y representativos de los valores de ambos brands.
Fiat 500 ya ha despegado sus alas en la moda y de la moda a la música ha sido un abrir y cerrar de ojo. Por ello en el video del último single “Papi” de Jennifer Lopez, junto a las curvas prominentes de la cantante, protagoniza (y casi le roba la escena) un Fiat 500 blanco descapotable. Jennifer Lopez, desde finales del 2011, también presencia en algunos spots del icónico coche. Desde Fiat se motiva la elección de la polifacética JLo declarando las características que acomunan la cantante al vehiculo: auténticos, pasionales, modernos y decidida combatiente para distinguirse de los demás. Igualmente yo JLo la veo mejor en un Jeep. A través de canales preferentes, como firmas renombradas y de alta gama, o celebrities de fama mundial, Fiat está ulteriormente reforzando y redireccionando su reputación como empresa que fabrica coches que no solo son útiles, prácticos y de buen diseño, sino que además de seguir las tendencias culturales, las hacen, las impulsan y son vehículos que hablan de su dueño, expresan su personalidad y su lifestyle. Pero llegará un momento en el cual el 500 probablemente terminará su appeal, y una vez convertido en fenómeno de masa se necesitará otro icono, otro producto “massexclusive” que enamore. ¿Próxima apuesta para Fiat, cual será?
Otro es el camino que está emprendiendo Mercedes Benz, que el polvo se lo está quitando de encima con una estrategia que penetra más profundamente en el área fashion-trends-innovation. Todos sabemos que Mercedes Benz no es nueva en el mundo de la moda, patrocinando desde hace años las principales Fashion Weeks mundiales, y también sabemos que en la familia Mercedes Benz Fashion Week ha entrado recientemente la ya ex Cibeles de Madrid, transformada como de protocolo en Mercedes Benz Fashion Week Madrid.
Mercedes Benz necesitaba cambiar de piel, rejuvenecer y atraer aquel público de jóvenes que percibían un Mercedes cual coche para su padre, o peor, su abuelo. De hecho, si por un lado la empresa lleva unos años impulsando la innovación tanto tecnológica, como estética, por otro se está dedicando, gracias al trabajo de tres agencias de comunicación, a la concepción de campañas publicitarias innovadoras, frescas, vanguardistas que han permitido a Mercedes Benz de quitarse unas cuantas arrugas.
Y a propósito de su lifting, Mercedes nos lo cuenta todo en sus paginas webs. En la versión española el nombre no podría ser más elocuente www.algoestapasandoenmercedes.com, que se revela un titulo-tag tuiteable. La página pone en primer plano las novedades de la casa automovilística, con graficas híper contemporáneas y futuristas, que casi se parecen a sets para shooting de moda. Bajando encontramos las cuatro voces en evidencia del menú: Experiencias MB; Entretenimiento; Moda y Tendencias; Inside MB. Todos los apartados miran a comunicar al público que “Algo está pasando en Mercedes”, que hay cambios en acto, que la firma y sus coches ya no son lo que eran. En Entretenimiento, en el apartado de comunicación, se pueden ver los spots que expresan este concepto con cierto humor Made in Spain: sencillos pero muy eficaces. En el sitio web además pululan videos de todo tipo que explican quien es Mercedes hoy, que experiencias se puede vivir con sus coches y cuales son las novedades de las cuales se podrá disfrutar. Con Moda y Tendencias, Mercedes describe y comunica todas las iniciativas que tienen a que ver con las Fashion Weeks y sobre todo resultan interesantes y estimulantes a la vez, los Avant Garde Diaries: videos- documentales que cuentan historias y proyectos (profesionales y/o personales) de diseñadores de moda, gráficos, artistas, creativos. Como un collage de voces que narran de vidas que inspiran o se entrelazan con los valores y filosofía de la empresa alemana: es muy inspirador.
No olvidemos Inside MB, con noticias de lifestyle, cultura, música, etc. No termina aquí: Mercedes Benz tiene un blog! Sí, un blog, nada de tecnicismos para ingenieros, sino un blog que habla de “todas las tendencias del momento al hilo de la vanguardia”(Cit.). Sí, algo está pasando en Mercedes y es algo muy gordo e interesante, porqué esta no es la típica web corporativa de una empresa que fabrica y vende coches, es una página web donde se crean contenidos novedosos, de masa y de nicho, de tendencias y de innovación: Mercedes Benz está proponiendo un online magazine de lifestyle en toda regla, apostando por el muy en boga content marketing. Todavía sigue en construcción la página de la Community, y va a ser un buen grupo, fuente preciosa de debate, de creatividad y colaboraciones. Mercedes se está acercando al público, está estableciendo una línea directa de comunicación accesible y transparente: se está construyendo un futuro.
La página web www5.mercedes-benz.com también es una propuesta de revista online de lifestyle que une Mercedes Benz TV con Mercedes Benz Reporter. Concentrándonos en Fashion se puede navegar entre videos inéditos firmados o protagonizados por nombres de alto nivel en la moda, como es el caso del corto, firmado por Alex Prager, que publicita el Mercedes Benz SL Roadster donde actúa una inquieta Lara Stone- Mary Poppins; se puede leer una entrevista a Terry Richardson o un report sobre la Chinese Couture. Merece la pena investigar también Zeitgeist, donde se pueden consultar retrospectivas, ver making of, etc.
– Spot Mercedes Benz SL Roadster «Icon of Style» by Alex Prager , con Lara Stone –
Desde el mundo de los coches, a las Fashion Weeks, hasta los contenidos de tendencias, está claro que Mercedes quiere ocupar un sitio, y muy grande, en la gran maquinaria dorada que mueve la moda.
Algo está pasando en Mercedes, en Fiat y en el resto del mundo: es positivo y motivador ver que las piezas se mueven por otras fronteras de las originales, buscando salidas alternativas y soluciones reales a situaciones estancadas. Como en Chanel y Loewe, puede haber caídas también, pero es necesario continuar a buscar e intentar.