Chanel y Loewe se han arriesgado a convertirse en firmas jóvenes y transgresoras apostando por modernos y medias rota para publicitar sus bolsos. Y ha explotado la polémica.
La ley del “renovarse o morir” rige, por supuesto, también en la moda y poco extraña entonces que las firmas que han escrito lo que hoy es la historia de la moda, asuman que para seguir estando en el olimpo del fashion world se haya de mirar más al futuro que al pasado, apostando y arriesgándose con ideas tal vez trasgresoras e inesperadas. En la mayoría de los casos, esas firmas conciben la innovación adaptando y proyectando sus valores estéticos originarios hacía un target más joven, utilizando medios y formas de comunicación afines a este mercado. La juventud. Territorio y categoría privilegiado que parece no agotar recursos ni tener fronteras, desde que se descubrió después de la segunda guerra mundial. Los jóvenes siguen siendo un mercado y a la vez una fuente de inspiración que alimenta bidireccionalmente la moda: la hacen/promueven y la siguen. Habitualmente la juventud se asocia a la transgresión y para hacer ruido hay que gritar más que los demás, por lo tanto hay que ponerse las pilas y subirse al carro, abrirse un nuevo hueco en el mercado y arriesgarse. Estrategia, esta, que puede declarar todo un éxito que dé un nuevo aire a la empresa, o dar lugar a mal entendidos y crear una crisis de identidad contraproducente. En este sentido las campañas publicitarias 2012 de Chanel y Loewe son perfectos ejemplos de esta decantada evolución joven y transgresora, que tanto sido criticada, no por el producto sino por la imagen. Eso me ha dado mucho que pensar.
Chanel ya lleva años en el proceso de rejuvenecimiento de su imagen para quitarse polvo de encima, gracias a su Director Creativo, Karl Lagerfeld, cuyo olfato siempre adelanta tendencias para bien y para mal. En las campañas publicitarias de Chanel hemos visto últimamente alternarse cantantes o it-girls como Lily Allen y Blake Lively que, en cuanto referencias para los jóvenes, han permitido cautivar la atención de un mercado que muy difícilmente aspira a un traje chaqueta de tweed, pero sí se muerte por un bolso con doble C. De todas formas la imagen que hasta ahora se ha comunicado ha sido la estereotípica de la chica guapa, estilosa, que lleva bolsos Chanel con el glamur y el típico chic parisino que la firma convencionalmente conlleva. Desde los 90 poquita cosa ha cambiado: antes había una super modelo y ahora una celebrity.
– Publicidad bolso Boy de Chanel 1990 con Christy Turlington –
– Publicidad Chanel con Lily Allen –
– Publicidad bolso Mademoiselle Chanel con Blake Lively –
La última campaña publicitaria del bolso Boy de Chanel ha ido más allá. Karl Lagerfeld se ha encaprichado de Alice Dellal, it-girl conocida por su estilo punk rebelde y poco conformista, aunque siempre firmadísimo. Cuando en diciembre 2011 se confirmó su fichaje para la nueva campaña del bolso Boy, el desconcierto se propagó y se alarmó más cuando en Chanel se declaró que Alice Dellal era la perfecta encarnación de la unicidad de la colección de bolsos Boy en contraste con la noción conformista de feminidad.
¡Ok! Así que la moderna idea de feminidad del Boy la encarna una chica que deambula por un lujoso salón parisino, llevando medias rotas y la cabeza medio rapada, además de una chaqueta de cuero negro. Vale. Chanel ahora es transgresora y anticonformista y parece querer destacar del estilo bon ton (un poco empalagoso) de las demás firmas atrapadas desde hace unas temporadas en el túnel vintage años 50 que ya huele a rancio. Bien. Es verdad que Chanel, la misma Coco, escandalizó y fue pionera anticonformista vistiendo de negro y bisutería la aristocracia de la Europa de entreguerras, pero mientras ella revolucionó el armario de la mujer moderna, Lagerfeld pretende modernizar con una punky adinerada una firma que, desde que nació, está asociada a la elegancia y a la discreción. Además el público que se identifica en esta publicidad no es el target de la firma y aunque está claro que poseer un Boy es un lujo para pocos, aspirar a ser como Alice Dellal en versión low cost no es nada lujoso: ¿quien quiere ser como ella, cuando por la calle ya hay miles de chicas así? Y sobre todo, ¿quien puede permitirse un Boy se identifica con Alice? Lo dudo: tanto atrevimiento cuantas polémicas. Sí, es el momento de arriesgarse, pero no de meter la pata. En unos meses averiguaremos si Lagerfeld ha abierto camino o no.
My New Friend Boy – Chanel Alice Dellal
Jovenes hipsters también en Loewe, la otra firma que, forzosamente quiso hacerle el lifting rápido a su imagen clásica y un poco sosa. En Not Just Fashion ya hemos publicado al video de la nueva campaña para la Colección Oro, colección que presenta una reinterpretación de los clásicos bolsos de la firma con asas y bordes en tonos fluorescentes.
Pero no han sido los colorines chillones a desencadenar las polémicas, sino los protagonistas del video y sus (discutibles) opiniones sobre Loewe y la vida. En la misma web de Loewe leemos que la firma es “un proveedor de cuero que combina tradición, innovación y excelencia” y si echamos un vistazo a su historia estaremos todos de acuerdo que los tres factores siempre han sido un matrimonio feliz y coherente, hasta cuando en durante la Movida madrileña el bolso Flamenco se quiso convertir en un objeto destructurado y sinónimo de libertad radical de las nuevas mujeres. Si lo miramos desde este punto de vista, no debería sorprender que los protagonistas sean una de las tribus urbanas dominantes de ahora: los modernos, o por el resto del mundo, los hipsters. Pero hay que mirar el video para ver que algo falla.
Ahora bien, el video estéticamente tiene su encanto, con un escenario como el del Parque del Retiro y una luz preciosa que se refleja entre el verde y los edificios resplandecientes de la capital, es difícil criticarlo. El encanto se rompe cuando descubres que los protagonistas del video son todos modernos con profesiones creativas, “hijos de”, que sueltan perlas de sabiduría como “es un rollo esto de hacerse mayor” o “estar enamorado es súper guay, súper guay”. Este tipo de enfoque tan superficial, hace dudar sobre la seriedad del anuncio y más lo miras más te preguntas si no sea toda una broma: estamos hablando de Loewe, ¿o no? Desde el inicial intento de storytelling construido través de recuerdos de objetos Loewe de madres y abuelas, te quedas atónito al escuchar tanto simplismo, como si estos chicos viniesen de otro planeta.
Además de los contenidos choca el contraste estilístico que se crea al combinar looks modernos con los bolsos Loewe, que por muy fosforescentes que sean no dejan de ser los modelos clásicos en otra salsa. El matrimonio combinado entre lo guay y lo clásico está destinado a ser infeliz y a fracasar. ¿Por qué? Porqué la idea de coherencia y excelencia, de tradición y saber hacer que teníamos de Loewe, se destroza completamente en los 3 minutos y 27 segundos que dura el anuncio. Y aunque el video haya sido visto unas 800 mil veces (un viral fantástico, hay que reconocerlo, aunque probablemente ni era intencionado), las críticas que se levantaron han sido fuerte señal de que el video más que rompedor ha sido destructor. Loewe ha perdido de credibilidad antes el mercado, desorientando su clientela habitual y enviando un mensaje de innovación y juventud equivocado, casi ofensivo y poco apropiado visto los tiempos que corren, que revelan una crisis global de valores e identidad, que lo último que necesitan son mariposas en el estómago. Mucho tiempo tiene que pasar antes de que volvamos a vivir una nueva época de oro. Los tiempos todavía son verdes.
Igualmente, Chanel y Loewe son firmas que se merecen un sentido chapeau por haber intentado renovarse, cambiar, con valentía o inconsciencia, como queramos definirla, pero han gritado más de los demás, se han mojado, exponiéndose bajo una luz nueva, diferente. Nos han chocado, indignado, provocado y las hemos atacado, criticado, no las hemos reconocido. Que vayan o menos en la dirección correcta, han dado un paso, o la mejor dos. De los errores se aprende y la próxima vez Chanel y Loewe lo harán mejor, y seguramente otras marcas seguirán sus ejemplos. Porqué inevitablemente algo está pasando y este solo es el principio.